Bei der zunehmenden Bedeutung von Facebook kommt immer häufiger die Frage auf: Wie lässt sich der Erfolg von Fanpages, Apps, Werbeschaltungen oder Kontent bei Facebook messen?
Man möchte annehmen, dass von den FB-Entwicklern auch daran gedacht wurde – aber leider noch nicht. Für die Nutzer sind zumindest derzeit kaum Details über die Aktivitäten von Fans oder Usern auf der eigenen Fanpage oder Apps verfügbar. Dass daran zumindest jetzt gearbeitet und auch von USA Beta-Usern getestet wird, ist in einigen Blogs im Gespräch.
Unklar ist weiterhin, was für Daten verfügbar werden und ob eine Schnittstelle oder ein Export zur Nutzung der Daten für eigene Statistiken und Anwendungen. Ohne eine solche API wird die ROI-Messung für Unternehmen schwierig bleiben. Wer in der Vergangenheit verfolgt hat, wie “geizig” Facebook mit Kontent und auch Daten umgeht, die (eingeloggten) Besuchern öffentlich zur Verfügung stehen, kann erahnen, dass sich das auch nicht ändern wird. Hinzukommt die Schwierigkeit, dass Facebook maximal für den eigenen Domainbereich Cookies anlegen sowie Sessions speichern und nachverfolgen kann. Sobald Besucher also zu potentiellen Kunden werden und z.B. einem Link von der Facebook-Fanpage zum Shop des Anbieters folgen, kann im Shop nicht festgestellt werden, welcher FB-User denn nun angekommen ist, auf welchem Weg er zum Ziel gelangt ist, usw. Werden die Session IDs oder sonstige Kennzahlen den Fanpage-Betreibern nicht für eine Schnittstelle bereitgestellt, gibt es drei Möglichkeiten:
Entweder die Unternehmen kommen mit dem von den Facebook-Entwicklern gegebenen Analysetools und Messungen zurecht, oder Facebook dreht den Spieß um und zwingt beispielsweise den Shop-Betreiber dazu, auf der Website/im Shop Codeschnipsel einzubinden, sodass auch dort das Tracking über das Facebook-System erfolgt. Anstelle oder neben dem eigenen Trackingsystem (bisherige Trackingsoftware, Drittanbieter/Google Analytics/…) müsste man also noch einen Code mit in die Website einbauen, sodass Facebook den Bezug herstellen kann und z.B. den Conversion-Zahlen das Userverhalten zuordnen kann.
Oder aber man bleibt unabhängig davon und entwickelt eine mit dem vorhandenen Tracking-System kompatible Lösung.
Hier werden den Entwicklern sämtliche Steine in den Weg gelegt, weswegen die Mehrheit wohl schon lange aufgegeben hat und nun hofft, dass FB die für die Analyse benötigten Daten auch in automatisierter Form weiterverwenden lässt.
Das Ziel für ein vollständiges Tracking bis hin zur ROI-Messung sollte sein, dass erkannt wird,…
…wieviele Besucher, wann und von welcher Seite aus sie auf das Angebot aufmerksam werden
…in welcher Form sich der Einsatz lohnt: Kontent (Info, News, Blog als Ergänzung zur Facebook-Fanpage) oder Facebook Apps
…wie der Besucher schließlich zum Angebot, z.B. Shop gelangt und was ihn am ehesten dazu verleitet
…welche Bereiche schrecken eher ab und führen zu hohen Absprungraten
…
Was wir dazu brauchen ist eine Möglichkeit zum Tracking auf möglichst allen Sektionen der eigenen Fanpage und Apps. Und genau hierin besteht die größte Herausforderung. Grundsätzlich sei hier angemerkt, dass das nachvollziehbare Argument bei FB akzeptiert werden muss: Die Profilseite wird vom Tracking ausgeschlossen. 2009 war es noch möglich, zwei kleine Bugs auf den Profilseiten auszunutzen, wobei diese Sicherheitslücke inzwischen geschlossen wurde und damit die Profile wirklich “sauber” bleiben. Wer hier meint, ein Tracking-Bild lässt sich einbinden um die gewünschten Daten zu erhalten, irrt sich dank dem FB Proxy/Caching für Medien.
Bei den Kontentseiten bzw. bei der Fanpage selbst können wir ansetzen. Allgemein ist es bei Facebook so, dass Plain Javascript und HTML nicht zulässig sind. Stattdessen darf zum Schutz der Mitglieder der Community nur das sogenannte FBJS als eine eingeschränkte Javascript Variante verwendet werden. Das genügt uns, da wir damit die Möglichkeit haben, ein Tracking Image dynamisch in den Tabs zu integrieren. Damit wird der wichtigste Teil der Fanpage bereits abgedeckt. Für die anderen Kontentseiten sieht die Lösung genauso aus, sofern ein Tab genutzt werden kann. Verwendet die Seite die gesamte Breite und ist interaktiv, kann sich der Experte ans Flash-Tracking wagen. Beim Laden der Animation, egal ob sichtbar oder unauffällig, wird wieder das Bild/Script angefordert. Innerhalb der Flash-Animation müssen allerdings Refferer-Informationen und der Identifier gesondert übergeben werden, da diese Felder sonst leer bleiben und nur die IP zugeordnet werden kann. Zusätzlich bietet es sich an, innerhalb der Animation wesentliche Ereignisse zu triggern um die Aktivitäten an der Stelle auswerten zu können. Genau dasselbe sollte ohnehin in Facebook Apps, die zum Großteil in Flash entwickelt werden, berücksichtigt und implementiert werden. Ansonsten geht der User im Tracking verloren, sobald er eine interaktive Seite oder ein App nutzt.
Die Dritte Aufgabe stellt sicher, dass wir im wichtigsten Moment auch tracken, wann es der Besucher geschafft hat, von Facebook in den Shop oder auf die jeweilige Website zu gelangen. Dazu werten wir den Refferer aus und haben die Statistik bis dahin komplett. Ab jetzt greifen die gewohnten Mechanismen wieder bzw. die Conversions und Sales können auf beliebige Weise ausgewertet werden.
Fazit
Die besondere Herausforderung ist wohl, dass eine eher ältere Technik wieder eingesetzt werden muss und zwar in Kombination mit einer äußerst dynamischen Lösung, was die Mehrheit dazu bewegen wird, vom eigenen unabhängigen Script abzusehen.
Zugegebener Maßen ist der Aufwand für die Realisierung relativ hoch, weshalb wohl in den nächsten Monaten vorerst nur wenige Anbieter an die automatisierte Analyse von Facebook-Kampagnen wagen werden.
UPDATE
Hinweis: Für Nutzer von Google Analytics trifft die obige Beschreibung übrigens ebenso zu. Jedoch kann nicht der übliche Javascript Code für FB kopiert werden, sondern eine Einbindung als Bild müsste stattdessen erfolgen.
UPDATE
Inzwischen scheint es auch schon Beta-Tester außerhalb der US zu geben.